Nachhaltig oder grüngewaschen? Outdoormarken im Portrait: Patagonia

19. März 2019

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Es ist das Outdoor-Paradoxon: wir wollen unberührte Landschaft erleben und erhalten, verbrauchen aber reichlich Ressourcen, um sie mit eigenen Augen zu sehen. Wir regen uns über Sommerskifahrer und röhrende Porsches auf, steigen aber in den Flieger nach Neuseeland. Ob Hersteller und Anbieter von Outdoorware oder Konsument und Nachfrager: man schwärmt von Natur und Bergen, trägt aber genau dadurch auch zu deren Gefährdung bei.

Doch vielleicht gibt es auch eine andere Seite. So heizen bunte Bilder von Wasserfällen, Wäldern und Bergkulissen zwar einerseits die Konsum- und Reiselust an, doch gleichzeitig können sie durchaus auch den Sinn für die Schönheit der empfindlichen und schützenswerten Ökosysteme schärfen.

Nicht nur Klima: Was ist Nachhaltigkeit?

Vereinfacht gesagt: Nachhaltig ist, wenn man Ressourcen nicht schneller verbraucht, als die Natur sie – mit oder ohne menschlichen Einfluss – neu schaffen kann. Man kann dafür den selbstlosen Verzicht predigen, doch das wird kaum beachtet, geschweige denn ernst genommen. Auch kann das nur tun, wer glaubwürdig als Vorbild vorangeht – und das sind nicht Viele. Immerhin, wenn es denn mal jemand vormacht, wird es weithin respektiert und bewundert.

Trotzdem fruchten meist nicht einmal die vielen Appelle an die „freiwillige Selbstbeschränkung“ auf ein „vernünftiges Maß“. Sie riechen eben zu sehr nach Moralkeule und außerdem kann ohnehin niemand wirklich genau sagen, wo dieses goldene Mittelmaß liegt. Meist wird versucht, mit einem bestimmten „CO2-Budget“ pro Kopf und Jahr zu operieren. Derart auf Zahlen reduziert scheint es zwar besser umsetzbar, geht meiner Meinung nach aber am Kern des Problems vorbei – so wie im Grunde die ganze heutige Fixierung auf Zahlen, CO2 und „das Klima“.

Mit „Klimazielen“ und maximal „erlaubten“ Temperaturerhöhungen der Erde zeigt der Mensch neben der guten Absicht nämlich auch, dass er nach wie vor in dem technozentrischen Weltbild steckt, das die Probleme erst erzeugt hat. Ein solches Weltbild glaubt, mit Zertifikatehandel und etwas effizienterer Technologie die Temperaturverhältnisse der Erde zu steuern und damit das Umweltproblem in den Griff zu bekommen. Nur wird dabei vergessen, dass bei solch gewaltigen ökologischen Zusammenhängen auch kosmische Einflüsse wie die Sonne sowie auch die Erde selbst ein Wörtchen mitzureden haben. Auch geraten durch die CO2-Fixierung andere Probleme wie Bodenversiegelung oder Ausstoß von Ruß, Feinstaub und Aerosolen aus dem Blickfeld.

„Echte“ Nachhaltigkeit beinhaltet auch das Hinterfragen der eigenen Bedürfnisse und Motive. Nur so kann Umweltschutz richtig betrieben werden.

Echte Nachhaltigkeit muss auch andere Aspekte berücksichtigen. Dazu gehören nicht nur die drei Ebenen des Nachhaltigkeitsmodells (Ökologisches, Ökonomisches und Soziales), sondern auch persönliche und grundsätzliche, nicht technische Aspekte wie ein Hinterfragen der eigenen Bedürfnisse und Motive. Um dann vielleicht so manchen Impulskauf oder die spontane Kurzreise um den halben Globus bleiben zu lassen. So kann man sich beispielsweise fragen: Brauche ich für meine Wanderpläne diese 3-lagige Hightech-Jacke mit 40 000 mm Wassersäule? Brauche ich die wasserabweisende und atmungsaktive Daunendecke für den Campingausflug? Muss alles immer nagelneu sein oder reicht auch mal ein gut gepflegtes Second-Hand-Teil?

Bei Outdoor-Kleidung bedeutet jedes Mehr an Funktion oft auch ein Mehr an Chemikalien. Aber jetzt fange ich hier selbst schon mit der Moralkeule an… Ich möchte aber nur zeigen, dass letztendlich die Hauptverantwortung bei uns als Kunden liegt, denn bei aller Werbeverführung der Welt kann kein Hersteller und kein Händler allein bestimmen, was gemacht und hergestellt wird.

Apropos Hersteller: dieser Artikel hier soll die Nachhaltigkeitsbemühungen von Patagonia unter die Lupe nehmen – und in folgenden Artikeln werden noch einige weitere Hersteller auf ihre Nachhaltigkeit abgeklopft.

Das Nachhaltigkeitsprogramm von Patagonia

Zunächst Folgendes: eine durchweg nachhaltige/ethische Rohstoff-, Erzeugungs- und Vertriebskette kann nach wie vor kein Outdoor-Unternehmen leisten, ohne exorbitante Kaufpreise zu fordern. Auf diese Weise ist die Nachhaltigkeit eher eine kleine Spezialnische für die „gehobene“ Kundschaft. Damit wären wir aber eher beim berühmt berüchtigten „Freikaufen“ für einige wenige Superprivilegierte.

Hinsichtlich der Nachhaltigkeit gilt Patagonia als Spitzenreiter in der Outdoorbranche. Aber ist das wirklich so?

Hinsichtlich der Nachhaltigkeit gilt Patagonia als Spitzenreiter in der Outdoorbranche. Aber ist Patagonia wirklich so nachhaltig, wie es scheint? Bergfreund Stephan klärt euch auf!

Wirkliche Nachhaltigkeit muss aber auch im effizienten, groß angelegten und preisgünstigen Rahmen funktionieren. Und hier ist Patagonia auf dem richtigen Weg, denn die Maßnahmen zielen nicht auf Exklusivität ab. Und Patagonia geht auch nicht den anderen „einfachen Weg“, nur einen unter vielen Aspekten nachhaltig zu gestalten und sich dann mit irgendeinem „klimaneutral“ erzeugten Zwischenprodukt ein grünes Image zu verschaffen. Nein, man setzt sich hier auf mehreren Ebenen für mehr Nachhaltigkeit ein und hat damit schon zu Zeiten begonnen, als nur die wenigsten global operierenden Unternehmen an derartiges dachten.

Umweltaspekte der Nachhaltigkeit

Doch auch Patagonia war und ist ein wachsendes, global operierendes Unternehmen, dessen Verfahren und Produkte nicht immer vollständig nachhaltig sind. Elegant und diplomatisch wird dieses Problem in Formulierungen wie „zwischen Marketing und Umweltschutz“ ausgedrückt. Zu diesem Spagat gehören Engagements für verschiedene Umweltprojekte wie das bekannte Spendenkonzept „1% for the Planet“. Dessen Grundidee stammt von Patagonia-Gründer Yvon Chouinard selbst: 1% des jährlichen Unternehmensumsatzes geht an Organisationen, die sich für den Umweltschutz einsetzen.

Hauptsächlich will Patagonia die Umwelt-Nachhaltigkeit mit einem 4-Punkte Programm verbessern. Dieses besteht aus folgenden Punkten:

1 Reduce

Damit ist das Bestreben nach möglichst langer Lebensdauer der Produkte gemeint. Dadurch soll der Bedarf an ständig neuer Kleidung verringert werden. In diesem Rahmen ist auch die berühmte  Marketingkampagne „Do not buy this jacket“ während der Thanksgiving-Saison 2011 zu verstehen. Auf deren scheinbare Widersprüchlichkeit gehe ich später noch ein.

2 Repair

Vorbildlich ist Patagonia mit dem Reparatur-Dienstleistungsservice.

Das amerikanische Unternehmen motiviert die Kunden zum Reparieren der eigenen Kleidung und stellt mit einem Textilreparaturzentrum und dem „Worn Wear Truck“ einen vorbildlichen Dienstleistungsservice zur Verfügung.

Patagonia gestaltet viele Kleidungsstücke so, dass Kunden sie möglichst einfach selbst reparieren können und unterstützt sie dabei mit Anleitungen im Internet. In den USA hat man eines der größten Textilreparaturzentren überhaupt aufgebaut und repariert dort jährlich 40.000 Kleidungsstücke.

In seinen Läden repariert Patagonia kaputte Outdoor-Bekleidung kostenlos und schickt mit dem „Worn wear truck“ seit 2017 einen Reparaturservice quer durch Europa (aktuelle Tourdaten findet man hier auf der Firmenhomepage).

Außerdem nimmt Patagonia kein Blatt vor den Mund, wenn es darum geht, andere Marken anzuprangern, die Reparaturen bewusst erschweren, um Kunden zu schnellem Neukauf zu bewegen. Mehr über die Worn Wear Aktivitäten findet sich in diesem Bergfreunde-Artikel und diesem Utopia-Bericht.

3 Reuse

Worn Wear dient auch als Label für den Second Hand Markt von Patagonia. Auf dieser Plattform wird gebrauchte Patagonia Bekleidung aufbereitet und gehandelt. Jeder Patagonia Kunde kann hier seine gebrauchte Kleidung weiter verkaufen.

Auch der Recyclingsprozess verläuft bei Patagonia vorbildhaft.

Wenn die Reparatur nicht mehr möglich ist, nimmt Patagonia die Kleidungsstücke zurück und führt sie der Wiederverarbeitung zu.

4 Recycle

Wenn Weiterverwendung oder Reparatur nicht mehr möglich ist, kommt die Option Recycling zum Einsatz. Patagonia nimmt alle Bekleidungsstücke zurück und führt sie der Wiederverarbeitung zu. Damit werden viele nach wie vor hochwertigen Stoffe vor der Müllverbrennungsanlage oder der Deponie bewahrt. Schon seit langem produziert Patagonia einen Großteil seiner Kunstfasern aus recycelten PET-Flaschen. Mit dem Recycling von Daunen bei Patagonia haben wir uns hier im Basislagerblog schon einmal ausführlicher beschäftigt.

Soziale Nachhaltigkeit und Mitarbeiterführung

„Die Nichtregierungsorganisation Erklärung von Bern verglich 2010 mittels Umfragen und Internetrecherchen bei 77 Modelabels die Standards der Arbeitsbedingungen in Produktionsländern. Patagonia wurde dabei in die zweitbeste Kategorie ‚Durchschnittliche‘ von fünf Kategorien eingestuft. Im ‚Outdoorguide‘ der Erklärung von Bern/Public Eye von 2012 erreichte Patagonia einen Platz in der höchsten Kategorie ‚Fortgeschrittene‘.“

Schwierigkeiten gibt es beim „Monitoring“ der Herstellungsschritte.

Die Größe des Unternehmens erschwert das Überwachen der Herstellungsschritte.

Diese Wikipedia-Ausführungen zeigen die Schwierigkeiten des „Monitoring“, also der lückenlosen Überwachung und Bewertung aller Prozesse bei Großunternehmen (mit einem Umsatz von etwa 600 Millionen US$ (Stand 2013) und einer Mitarbeiterzahl von etwa 1300 gehört Patagonia eindeutig in diese Kategorie). Das Zurückverfolgen aller Wege und Zwischenprodukte kann da schon ziemlich kompliziert werden. Patagonia bemüht sich dennoch, alle Herstellungsschritte vom Rohstoff bis zum fertigen Produkt transparent zu machen und fair zu gestalten. Letzteres zeigt sich auch an der Mitgliedschaft in verschiedenen Initiativen wie Fair Labor Association, die sich für gerechtere Arbeitsbedingungen einsetzen.

Ökonomische Nachhaltigkeit

Seit 2013 zeigt sich das Unternehmen skeptisch gegenüber dem Konzept des ökonomischen Wachstums, weil es einen Punkt gäbe, an dem Wachstum direkt oder indirekt die Lebensbedingungen gefährden würde. Verantwortliches Wachstum wäre nur solches, das soziale und ökologische Folgen bedenke. Ähnliches wird zwar in jeder Sonntagsrede geäußert, doch bei Patagonia bestehen gute Chancen, diesen Worten Taten folgen zu lassen. Denn die Firma ist und bleibt im Privatbesitz, ohne Beteiligung von anonymen Kreditgebern, die im Hintergrund die Geschäftsentscheidungen beeinflussen.

Marketing

Das Marketing bei Patagonia kann mit etwas Wohlwollen auch zur Nachhaltigkeitsstrategie gezählt werden, denn es zielt oft auf Umweltthemen ab. Ein zwar nicht messbarer, aber sicher nicht zu unterschätzender Beitrag von Patagonia liegt darin, viele Nachhaltigkeitsthemen überhaupt erst ins Bewusstsein der Outdoorbranche und ihrer Kunden gerückt zu haben.

Das Marketing-Team untersteht der Nachhaltigkeitsstrategie.

Bei der Nachhaltigkeitsstrategie zieht das Marketing-Team der Firma an einem Strang.

Mit der bereits erwähnten „Kauft diese Jacke nicht“-Werbung positionierte man sich beispielsweise gegen Ressourcenverschwendung und Müllberge des schnelllebigen Modekonsums. Zunächst scheint eine derart widersprüchliche Botschaft wenig glaubhaft, doch man meinte sie durchaus ernst. Und wenn man zwischen Unternehmenswachstum und Marktwachstum unterscheidet, macht sie auch ökonomisch Sinn. Das Unternehmen Patagonia möchte eben dank seiner Nachhaltigkeitserfolge florieren. Firmengründer Chouinard sieht sich ja durchaus als Unternehmer im Konkurrenzkampf mit anderen Unternehmen, die beim Wegfall von schnelllebigem „Sinnloskonsum“ eben aufgrund ihrer mangelnden Nachhaltigkeit aus dem Markt gedrängt werden. Dann schrumpft zwar der Markt, doch die Firma wächst.

Was sagen die Kritiker?

Das Auge der kritischen Öffentlichkeit ist bei einer Firma wie Patagonia natürlich besonders wachsam. In der Vergangenheit hat es mehrfach Kritik von Tierschutzorganisationen gegeben. Die war berechtigt und wurde dementsprechend auch aufgenommen. Und zwar nicht in Form von Beschwichtigungen und Relativierungen, sondern in Form von Veränderungen. Im Falle einer Beschwerde von PETA über das Leid von Schafen in einem Zuliefererbetrieb nahm man diese Wolle umgehend aus der Verarbeitung. Nach Beschwerden über die Verwendung von Daunen aus Lebendrupf entwickelte Patagonia den strengen „Traceable Down Standard“, der eine transparente Lieferkette und den Ausschluss von Zwangsfütterung und Lebendrupf sicherstellen soll.

Verbraucherschützer und Nachhaltigkeitsportale zeigen sich durchaus anerkennend. So bestätigt das Nachhaltigkeitsportal Utopia.de, dass die zahlreichen Nachhaltigkeitsmaßnahmen weder Greenwashing noch Imagepflege, sondern echte Bemühungen sind. Der Verein Rank a brand kommt hingegen zu einem kritischen Urteil, das aber noch nicht abschließend gefällt scheint. Auch hier zeigen die abweichenden Ergebnisse, wie schwierig es ist, die Effektivität von Nachhaltigkeitsmaßnahmen zu bewerten.

Kritik gab es in der Vergangenheit besonders von Tierschutzorganisationen.

Kritik gab es in der Vergangenheit besonders von Tierschutzorganisationen.

Kritik in großen Medien wie Zeit.de und Spiegel-Online fällt eher undifferenziert aus und scheint auch teils Kritik um der Kritik willen zu sein. So schreibt man bei der Zeit:

„Das US-Unternehmen aus Kalifornien verkauft seinen Kunden nicht nur warme und langlebige Jacken, sondern ein Image: Öko-Coolness für politisch korrekte Hipster.“

Das klingt, als ob es falsch sei, dass Nachhaltigkeit mittlerweile sogar „cool“ sein kann. Wäre es denn besser, wenn sie immer noch mit muffigem Reformhaus- und Birkenstock-Image behaftet wäre? Mir sind Hipster ja auch nicht ganz koscher, insofern volles Verständnis für diese Breitseite. Dennoch ist sie eher ein Geschmacksurteil und unterstellt, dass Patagonia den Weg zur „Modemarke für Büromenschen“ einschlagen würde. Wenn, dann wäre das sicher fragwürdig, zumindest solange man nicht reine Modelinien ohne chemisch oder ressourcenaufwändig erzielte Funktionalität anbietet. Denn es stimmt schon, dass technische Outdoorkleidung in der Stadt oder beim Waldspaziergang wenig sinnvoll ist.

Auch der Spiegel kritisiert auf ähnliche Weise. Es werden auch hauptsächlich Probleme und Widersprüche hervorgehoben, die die Outdoorbranche allgemein betreffen.

Fazit

Ganz sicher kann Patagonia noch vieles verbessern und umfassende Nachhaltigkeit ist noch lange nicht erreicht. Betrachtet man es in Relation zur Gesamt-Outdoorbranche, gibt die Firma allerdings ein sehr gutes Bild ab. Patagonia ist aktiver als die meisten Mitbewerber und das auch schon seit viel längerer Zeit. Es treten zwar Versäumnisse und Fehler auf, doch diese werden nicht vertuscht oder schöngeredet, sondern nach und nach angegangen.

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