Update: Wie nachhaltig ist Outdoor inzwischen?

15. September 2020

Vor ziemlich genau sechs Jahren sorgte Bergfreundin Wiebke hier im Basislager für den ersten Überblick über die Nachhaltigkeit in der Outdoorbranche. Die erste Frage dabei war, welche Probleme es überhaupt gibt und warum Erkenntnisse zur Nachhaltigkeit nicht einfach überall sofort umgesetzt werden. Probleme, die schon lange bekannt waren, gab es vor allem bei „chemischen Imprägnierungen, die ungut sind, Daunen aus Lebendrupf, Merinowolle, die von Farmen stammt, auf denen Mulesing betrieben wird und dann natürlich noch die Sache mit den Produktionsbedingungen in Fernost.

Daraufhin zeigte der Artikel, welche Fortschritte es in welchen Produktarten und bei welchen Herstellern bis dato gab. Einige positive Beispiele kamen hinzu, die „zeigen, dass doch ganz langsam Bewegung in den Outdoormarkt kommt und immer mehr Hersteller Öko-Linien einführen oder ihre Produktion gleich ganz auf nachhaltig umstellen.“ Die Liste dieser Hersteller stellte sich schon damals als erfreulich lang heraus. Und sie hat sich in den dazwischenliegenden Jahren nochmals deutlich verlängert, soviel kann ich schonmal vorwegnehmen. Vor allem beim Bezug von tierischen Ausgangsmaterialien wie Daune, Leder und Wolle satteln inzwischen weit mehr Hersteller konsequent auf zertifiziert nachhaltige Lieferquellen um. Tierquälereien wie Mulesing oder Lebendrupf sind mittlerweile bei vielen Firmen ausgeschlossen.

Angebot und Nachfrage: wer ist eigentlich „verantwortlich“?

Ein Grundproblem bleibt allerdings bis heute bestehen, da es eine dieser Henne-oder-Ei-Fragen beinhaltet. Denn wer soll eigentlich den ersten Schritt machen? Die Hersteller oder die Kunden? Wer muss zuerst das fürs Investment in die Zukunft benötigte Geld vorlegen? (Die Alternative, einfach auf Alles zu verzichten und den Laden komplett dichtzumachen blende ich hier mal aus, weil: das will doch niemand, oder?)

Seit vielen Jahren ist das insbesondere im Bekleidungssektor eine Kernfrage, da „immer mehr Anbieter auf den Markt drängen und die Kunden immer mehr auf den modischen Aspekt ihrer Outdoor-Bekleidung achten und jedes Jahr neue schicke Modell sehen möchten. Damit werden einzelne Modelle nicht mehr für mehrere Jahre produziert, sondern müssen sich in wenigen Monaten rechnen.

An diesem Trend hat sich bis heute nicht viel geändert. Im Gegenteil, viele von den Herstellern erzielte Fortschritte werden durch wenig nachhaltige Kaufentscheidungen konterkariert. Wobei es natürlich zu kurz gegriffen ist, die Verantwortung oder „Schuld“ einseitig bei „den Kunden“ oder „den Herstellern“ zu verorten. Es handelt sich bei Angebot und Nachfrage schließlich nicht um eine Einbahnstraße, sondern um ein komplexes Wechselspiel von gegenseitiger Beeinflussung.

Allerdings sind die Maßnahmen der Hersteller leichter zu erfassen und zu beurteilen. Das Käuferverhalten wird hingegen nur mit viel Überblick und Marktforschungsaufwand sichtbar. Zum Kaufverhalten der Bergfreunde-Kundschaft hat Wiebke damals folgendes festgehalten:

Bei uns kommen ehrlich gesagt so gut wie nie Anfragen rein, wo die Daune herstammt oder wo und wie die Bekleidung hergestellt wird. Anhand unserer Zahlen scheinen nachhaltige Hersteller vor den herkömmlichen nicht bevorzugt zu werden. Das Gegenteil ist eher der Fall. Nachhaltige Produkte sind teurer, was von den wenigsten Kunden gerne bezahlt wird. Warum sollte also ein Hersteller nachhaltig produzieren, wenn er seine Sachen am Ende nicht los wird, wenn die Kunden doch lieber das günstigere Produkt kaufen?

Nachgefragt im Kundenservice: Wie verhält sich Nachhaltigkeit als Kaufargument?

Die „Nachhaltigkeitsnachfrage“ schien also nicht sehr stark ausgeprägt. Hat sich hier in der Zwischenzeit etwas geändert? Damit bin ich als „Externer“ natürlich überfragt, doch Bergfreund Jörn hat mal kurz Insiderquelle für mich gespielt und beim Kundenservice nachgehorcht. Dort teilt man die Einschätzung, dass das Thema Nachhaltigkeit zwar „an Relevanz gewinnt“, für die breite Mehrheit der Kunden aber nach wie vor eher nur ein „netter Zusatz“ ist. Als schlagendes Kaufargument zieht die Nachhaltigkeit eines Produkt nach wie vor meist den Kürzeren gegen den niedrigeren Preis.

Die Information lasse ich mal so im Raum stehen – für tiefere Aussagen, Erkenntnisse oder gar Beurteilungen müssten weitere Hintergründe wie zum Beispiel die unterschiedlichen finanziellen Spielräume der Kunden bekannt sein. Und dieser Blogbeitrag müsste zu einer wissenschaftlichen Arbeit ausgeweitet werden ;-)

Was tun die Hersteller

Testbericht Fish Autotuber AustriAlpin

Die Marke AustriAlpin setzt auf heimische Produktion.

Um dennoch substanzielle Erkenntnisse zu bekommen, lenken wir den Blick auf die Hersteller. Denn die haben in den letzten Jahren definitiv an Nachhaltigkeit zugelegt. Fangen wir an mit einem kurzen Rückblick auf die Hardware-Produzenten.

Deren Produkte „sind sicherheitsrelevant und müssen deshalb sehr strengen Tests und Normen standhalten, weswegen sie sehr hochwertig produziert werden müssen. Und da Kletterer nicht gerne viel Geld für einen Karabiner ausgeben, müssen die Hersteller sehr knapp kalkulieren und die Händler auch. Und trotzdem gibt es einige Hersteller, die nach wie vor ausschließlich bei sich Zuhause produzieren, wie zum Beispiel DMMAustriAlpin oder Grivel, die auf dem Dach ihrer Produktionshalle 7000m² Solarpanele verlegt haben.

Hier hat sich nicht viel geändert, was aber auch gut so ist: DMM und Austrialpin produzieren nach wie vor komplett heimisch, Grivel bezieht seine Energie größtenteils aus den eigenen Paneelen. 

Bei den „Softwareproduzenten“ also den Herstellern von Kleidung, Zelten, Isomatten usw. gab es noch viel mehr Bewegung.

Die Kleinen und die Großen

Eine deutliche Veränderung der letzten Jahre ist, dass immer mehr große Player des Outdoormarkts in die Nachhaltigkeit einsteigen. Vor sechs Jahren konnten nur einige kleine Hersteller wie Monkee, Jung oder Triple2 mit umfassender Nachhaltigkeit punkten. Und das obwohl nachhaltige Produktion entgegen der landläufigen Einschätzung für kleinere Firmen schwieriger ist als für Größere. Monkee gehört inzwischen zu Edlerid, Triple2 besteht weiterhin erfolgreich am Markt und die für hochwertige Kletterhosen stehende Firma Jung sucht laut Homepage nach einer neuen Führungskraft. Interessiert?

Vorbildlich ist Patagonia mit dem Reparatur-Dienstleistungsservice.

Patagonia ruft ihre Kunden die eigene Kleidung zu Reparieren und stellt mit einem Textilreparaturzentrum und dem „Worn Wear Truck“ einen vorbildhaften Dienstleistungsservice zur Verfügung.

Unter den Großen war lange Zeit Patagonia das einzige prominente Nachhaltigkeitsbeispiel. Die kalifornische Traditionsmarke hat es früh geschafft, hohe Nachhaltigkeitsstandards finanzierbar und damit massentauglich zu machen. Den Rahmen für die Umwelt-Nachhaltigkeit setzt Patagonia mit seinem 4-Punkte Programm namens „Reduce, Repair, Reuse und Recycle.“ Ausführliches dazu ist in unserem Nachhaltigkeitsportrait der Firma nachzulesen.

Ein Hauptdarsteller der Branche, bei dem sich binnen sehr kurzer Zeit sehr viel getan hat, ist das Schweizer Traditionslabel Mammut. Die Schweizer stehen zwar seit langem für Qualität und Präzision, doch mit hoher Nachhaltigkeit brachte man sie nicht unbedingt in Verbindung. Aber das möchte der Bergausrüster aus dem Kanton Aargau so schnell wie möglich ändern.

Dafür hat man binnen zwei Jahren eine umfassende Nachhaltigkeitsstrategie inklusive fester Zielsetzungen und Erfolgskontrolle entworfen. Diese WE-CARE-Strategie soll unter anderem bewirken, dass mindesten 95 % der verwendeten Stoffe bluesign-zertifiziert sind, keine PFC-basierte Ausrüstung mehr eingesetzt wird, 95 % der verwendeten Stoffe aus recycelten Materialien gewonnen werden und ausschließlich zertifizierte Bio-Baumwolle eingesetzt wird. Auch zu Mammut gibt es bereits ein Nachhaltigkeitsportrait im Basislager.

Bei anderen Branchengrößen wie Marmot waren die Nachhaltigkeitsansätze bis vor wenigen Jahren eher bescheiden. An einem umfassenden, ineinandergreifenden Konzept fehlt es nach wie vor, doch die Zahl der sinnvollen und effektiven Maßnahmen wächst, wie wir im Marmot-Nachhaltigkeitsportrait schon gezeigt haben.

Mountain Equipment gehört hingegen zu der Riege an Marken, die das Thema schon länger im Fokus haben. Um das Jahr 2010 herum, führte die Marke den Down Codex ein und machte das Sourcing ihrer Daune damit transparent und zurückverfolgbar. Mit dem Down Cycle geht dieses Engagement noch einen Schritt weiter: ME-Produkte unter diesem Label bestehen aus recycelter Daune sowie 100% recycletem Innen- und Außenmaterial.

Im Vergleich zu den eben genannten eher mittelständischen Outdoorspezialisten haben die großen, auf Massenmärkte abzielenden Breitensport-Player wie Adidas weiterhin Nachholbedarf. Hier bleibt es bislang überwiegend bei vereinzelten Maßnahmen, die noch nicht in ein umfassendes Konzept eingebettet sind. Manche der unternommenen Schritte werden auch nach wie vor als zu kurz kritisiert.

Skandinavier weit vorn

Für die Skandinavische Marke ist Nachhaltigkeit nicht nur ein Projekt sondern vor allem ein Leitfaden.

In den letzten 2-3 Jahren gingen vor allem skandinavische Hersteller einen Schritt weiter und betteten ihre zuvor einzeln ergriffenen Maßnahmen in umfassende Konzepte ein. Bei einigen traditionellen Labels ist dieser Prozess auch schon länger im Gange. So fasst man beispielsweise das Nachhaltigkeitsverständnis bei der schwedischen Firma Fjällräven schon seit vielen Jahren wie folgt zusammen: „Das Besondere an Fjällräven ist, dass Nachhaltigkeit nicht als eigenständiges Projekt begriffen wird. Nachhaltigkeit ist die Grundlage für alles, was wir tun.“ Hier könnt ihr nachlesen, wie die Umsetzung dieses Credos im Detail aussieht.

Ähnlich sieht es bei Haglöfs aus, einem weiteren dicken Fisch im skandinavischen Teich. Auch hier erstrecken sich die Nachhaltigkeitsmaßnahmen über alle Herstellungsschritte und werden mit überprüfbaren Zahlen und Daten dokumentiert. Dass Nachhaltigkeit bei Haglöfs kein Beiwerk, sondern tragende Säule ist, wird auch von außen bestätigt und honoriert. So wurde das Unternehmen schon 2015 zur nachhaltigsten schwedischen Marke des Jahres gekürt.

„Made in Germany“ gut dabei

Der Klassenprimus der Nachhaltigkeit kommt nicht aus Kalifornien oder Skandinavien, sondern aus Tettnang in Oberschwaben. Er hört auf den Namen VauDe und fällt seit vielen Jahren mit einem ambitionierten und konsequenten Nachhaltigkeitsfokus auf. Der jährliche Nachhaltigkeitsbericht von VauDe dürfte umfangreicher sein als der gesamte Geschäftsbericht manch ähnlich großer Firma. Dass die Nachhaltigkeit von VauDe-Produkten und -Aktivitäten weithin als glaubwürdig anerkannt wird, zeigen viele regelmäßig verliehene Zertifikate und Auszeichnungen.

Die Bergfreunde ganz aufmerksam bei Edelrid

Die Marke Edelrid produziert PSA ausschließlich in Deutschland.

Ganz in der Nähe von Tettnang befindet sich das Städtchen Isny im Allgäu. Dort hat die VauDe Tochter Edelrid ihren Sitz. Sie sticht ebenfalls mit einem außergewöhnlichen Nachhaltigkeitsfokus heraus. Die Edelrid-Firmenphilosophie umriss der 2017 verstorbene  Geschäftsführer Carsten von Birckhahn mit der Formulierung „Erst das Konzept, dann die Marge“. Dahinter verbergen sich Alleinstellungsmerkmale, die Edelrid bis heute auszeichnen. Da wäre das Festhalten am Produktionsstandort Deutschland ebenso wie die Strategie, Produktqualität und Reaktionsfähigkeit auf Marktentwicklungen über Gewinnmaximierung zu stellen. Der Grund dafür ist nicht nur Idealismus, sondern auch Pragmatismus:

Die Produktwelt von Edelrid ist sehr sensibel, da es sich zu großen Teilen um PSA-Produkte (Produkte zur persönlichen Schutzausrüstung) handelt. Der hohe Qualitätsanspruch, der an diese Produkte gestellt wird, ist in Asien nicht darstellbar. (…) Edelrid ist Produkt- und Innovations-getrieben, und dies geschieht vollumfänglich im Haus.“

Trend zu neuen Labels

Damit Nachhaltigkeitsmaßnahmen nicht jedes Mal von neuem umständlich erklärt werden müssen, versuchen die Hersteller, sie mithilfe von Labels auf einen Blick erkennbar zu machen. Ausgearbeitet und ausgestellt werden diese Labels von Organisationen, die sich der Förderung und Überwachung der Nachhaltigkeit verschrieben haben. Die Organisationen wiederum bestehen aus Partnerschaften, Netzwerken und Kooperationen zwischen Outdoor- und Bekleidungsbranche sowie unabhängigen Partnern. Beispiele hierfür sind unter anderen:

Der Higg Index der letztgenannten Sustainable Apparel Coalition ermöglicht die standardisierte und vergleichbare Messung von Maßnahmen der Unternehmensverantwortung (Corporate Responsibility).

Firmeneigene Labels werden ebenfalls immer zahlreicher. So kennzeichnet beispielsweise Haglöfs seine nachhaltig produzierten Produkte mit dem „Sustainable Choice Label“, das im oben verlinkten Haglöfs-Portrait näher beschrieben ist. Die Akzeptanz solcher Labels bei den Kunden hängt nicht zuletzt von „Standing“ und Image der Firma ab. 

Die wachsende Zahl der Initiativen und Labels kann aber auch verwirren. Deshalb haben wir sie hier im Basislager schon einmal genauer aufgedröselt.

Last but not least feilen in den letzten Jahren nicht mehr nur die Hersteller, sondern auch die Retailer eifrig an ihrer Nachhaltigkeit. So auch die Bergfreunde, die durch Maßnahmen in den Bereichen Transport, Energie(Gewinnung) und Verpackung mittlerweile klimaneutral unterwegs sind.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Maßnahmen der Nachhaltigkeit in der Outdoorbranche in den letzten Jahren stark zugenommen haben. Sie sind zahlreicher, intensiver und effizienter geworden. Wenn zunehmend mehr Konsumenten auf die wachsende Zahl der nachhaltigen Produkte zurückgreifen, werden nach und nach auch mehr preisgünstigere Angebote in diesem Segment verfügbar sein.

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