Die Nachhaltigkeit bei Icebreaker

5. Mai 2020

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Wenn ich Icebreaker“ lese, denke ich komischerweise nicht an gepanzerte Schiffe im Polarmeer, sondern an Merinoschafe und Funktionsunterwäsche. In Sachen Werbepsychologie hat die 1994 in Neuseeland gegründete Firma also alles richtig gemacht. Das könnte vielleicht auch daran liegen, dass Firmengründer Jeremy Moon zu dieser Zeit gerade ein Marketing-Studium beendet hatte.

Die entscheidende Idee lieferte ihm laut Icebreaker-Schöpfungsmythos eine Freundin, als sie ihm den Farmer Brian Brackenridge vorstellte. Der Schafzüchter hatte ein T-Shirt aus 100 Prozent Merinowolle anfertigen lassen und gab es dem 24 jährigen Moon. Der war begeistert, trug es fortan selbst bei seinen Outdooraktionen und überlegte, wie man die Leute von dem brandneuen und zugleich uralten Material überzeugen könnte.

Es hat nur wenige Jahre gedauert, bis das geschafft war und aus der Idee, Outdoorunterwäsche aus Naturmaterial zu bevorzugen, ein Unternehmen mit Sitz in Wellington und mehr als 350 Angestellten wurde. Wer weitere Eckdaten über die Firma erfahren möchte, kann auf der Bergfreunde-Shopseite nachschauen. Hier im Basislager wandert der Blick jetzt auf den Nachhaltigkeitsansatz von Icebreaker.

Der Nachhaltigkeitsansatz von Icebreaker

Das wohl wichtigste Stichwort in Sachen Nachhaltigkeit lautet Transparenz. Sie ist zusammen mit dem  Vertrauen, das daraus entstehen kann, der Kernaspekt der Nachhaltigkeitsstrategie. Es gibt wohl keinen anderen Hersteller, der das Ganze so weit treibt, dass es der Kundschaft sogar schon „zu weit ging“. Icebreaker hatte vor einigen Jahren eine Idee, die man als „Barcode zum Schaf“ zusammenfassen kann:

Mehrere Jahre lang ließ Icebreaker die Kunden nachverfolgen, aus welcher Charge die Wolle des jeweiligen Unterhemds oder Shirts stammte. So genau wollten das die Verbraucher aber gar nicht wissen, weshalb die Maßnahme wegen mangelnder Nachfrage längst eingestellt wurde. Statt mit einem Barcode schafft Icebreaker heute Transparenz mit einem umfangreichen Bericht.

Der erwähnte Bericht trägt den Titel „Made Different“, stammt aus dem Jahr 2017 und erklärt auf 123 Seiten diverse Schritte und Maßnahmen des Unternehmens. Doch nicht nur das, er gewährt auch umfassende Einblicke in die Wertschöpfungskette, die Belegschaftsstruktur, die Geschäftspartnerschaften, den Tierschutz und die Fertigungsmethoden. Kurz, in fast alle Aktivitäten.

Transparenz bis hin zum Schaf – Icebreaker verankert Nachhaltigkeit in fast allen Unternehmensbereichen.

Ein zweiter Kernaspekt ist die tiefe Verflechtung und weiträumige Verteilung der Nachhaltigkeit in den Aktivitäten und Strukturen der Firma. Das bedeutet, Nachhaltigkeit ist bei Icebreaker kein gesondertes Tätigkeitsfeld und somit auch nicht sauber getrennt darstellbar. Womöglich ist das auch der Grund, warum bei Icebreaker nur wenige der bekannten Siegel, Labels und Mitgliedschaften zu finden sind, die sofort als „offiziell gültige“ Nachhaltigkeit sichtbar sind. Man muss viele Angaben auch im Sinne von „Treu und Glauben“ nehmen – oder sie eben kritisch hinterfragen.

Ich versuche beides, indem ich die als Nachhaltigkeitsmaßnahmen erkennbaren Aspekte des Transparency-Berichtes von 2017 herausstelle, ohne sie abschließend zu bewerten und „validieren“.

Umweltschutzmaßnahmen

Hier betont Icebreaker den Fokus auf Naturfasern, die über 85 % des gegenwärtigen Rohmaterialeinsatzes ausmachen. Im Abschnitt „Unsere Philosophie“ klingt das so:

Icebreaker wurde mit einem höheren Zweck gegründet. Um Verbrauchern eine natürliche Alternative zu Synthetik zu bieten und in der Outdoor-Branche einen Wandel hin zu nachhaltigen Lösungen zu bewirken.

Der hohe Anteil Naturfaser ist in der von Kunstfasern dominierten Outdoorindustrie tatsächlich ein Alleinstellungsmerkmal. Die Merino-Wollfasern gelten als natürlich, biologisch abbaubar, umweltschonend und damit nachhaltig. Entscheidend ist allerdings die Herkunft, denn nachhaltig ist die Wolle nur, wenn sie aus Betrieben mit artgerechter Tierhaltung und umweltgerechter Weidewirtschaft stammt.

Beides will Icebreaker durch strenge vertragliche Verpflichtungen an die Auftragsfertiger garantieren. Im Gegenzug bietet man den Züchtern Sicherheit und Planbarkeit durch langfristige Verträge (mehr dazu im Report auf S.24 unter „Direkte Beziehungen mit den Schafzüchtern“).

Tierhaltung und Tierschutz

Details zur Tierhaltung und zum Tierschutz werden im Report über viele Seiten offengelegt (S.24 ff.). Im Jahr 2015 waren es um die 15.000 Schafe, die auf etwa 16.000 Hektar gehalten wurden. Sie leben auf den Weiden und werden in wuchsschwachen Zeiten mit Zusatzfutter versorgt. Zu den  Tierschutzauflagen zählen eine stressfreie Haltung mit den „4 Freiheiten“ und natürlich das Verbot von Mulesing (schmerzhaftes Entfernen von Haut am Schwanz des Tieres).

Technische Innovationen

Mit einem kurzen Sprung zurück auf Seite 16 sieht man eine Zeitleiste über die Firmengeschichte. Für das Jahr 2012 ist dort das Material Cool-Lite erwähnt – eine neue Mischung aus Merinowolle und der pflanzlichen Regeneratfaser Tencel. Im folgenden Jahr 2013 entwickelt Icebreaker „eine natürliche Alternative zu Entendaunen, die aus Merinowolle hergestellt wird.“ Beide Entwicklungen stehen für Funktionalität auf schonende und naturnahe Weise.

Freiwillige Größeneinschränkung

Ein wirklich bemerkenswerter Schritt ist die auf Seite 45 dargestellte Entscheidung, die Größe der globalen Herbst-Winter-Kollektion um 20 Prozent zu reduzieren.  Die Größe war „nicht mehr mit den Werten unseres Produkt-Designs vereinbar“.

Recyceltes Polyester

Polyester hat einen Anteil von fünf Prozent der verwendeten Fasern. Davon sind 72 Prozent hauptsächlich aus PET-Flaschen recycelt und man ist bestrebt, den Anteil zu erhöhen.

Öko-Tex Standard 100

92 % der Stoffe in der Herbst-/ Winterkollektion 2017 trugen das Siegel STANDARD 100 by OEKO-TEX. Der Standard ist ein weltweites, unabhängiges Test- und Zertifizierungssystem, das die Schadstofffreiheit von Stoffen oder Rohmaterialien bestätigt.

Verpackungen und Einkaufstaschen

Verpackungen sollen auf ein Minimum reduziert werden. Kunststoffe wurden komplett abgelöst von Recycling-Kartons und biologisch abbaubaren Hüllen. Es wird Druckertinte auf pflanzlicher Basis genutzt und die Waren werden soweit wie möglich als Schiffsfracht versendet.

Reduktion der Umweltbelastung durch Unternehmensaktivität

Mit einem Sprung auf Seite 82 des Berichts gelangt man zu den „internen“ Umweltschutzmaßnahmen. Diese betreffen neben dem Umgang mit Chemikalien und Abwasser auch die Logistik. Soweit möglich transportiert man Ware per Seefracht (76 % 2017) und versucht den Anteil an Luftfracht von 10 % weiter zu drücken.

Hierbei bleibt allerdings die Frage offen, ob Schiffsdiesel über globale Entfernungen wirklich so viel umweltfreundlicher ist. Um hier zu einer klaren Antwort zu kommen, müsste man wohl eine sehr große und komplexe Rechnung aufmachen.

Die Produkte von Icebreaker kommen meistens per Schiff an ihr Ziel und versuchen den Anteil an Luftfracht von 10 % weiter zu drücken.

Beim Umgang mit Chemikalien hält sich Icebreaker an das „Verzeichnis der Stoffe mit eingeschränkter Verwendung“ (Restricted Substance List, RSL) der American Apparel & Footwear Association (AAFA). Dieses Instrumentarium basiert auf den strengsten globalen Standards und Gesetzen. Auch alle Lieferanten akzeptieren die Liste ab Beginn einer Geschäftsbeziehung und erklären sich mit Kontrollen einverstanden.

Closed Loop Wasseraufbereitung

Beim Superwash-Verfahren, das Merino waschmaschinentauglich macht, entstehen Dämpfe, die eingefangen und in einem Entlüftungssystem behandelt werden. Gleichzeitig wird das Abwasser eingefangen und in einer Wasseraufbereitungsanlage am Standort aufbereitet.

Frei von PFC bis 2020

Perfluorierte Chemikalien (PFCs) werden in der Outdoor-Bekleidungsindustrie bekanntlich für wasserabweisende Beschichtungen eingesetzt. Von den relativ wenigen wasserdichten Jacken bei Icebreaker waren in der Herbst/ Winterkollektion 2016/17 37 Prozent PFC-frei und Icebreaker ist „auf Kurs bis 2020 PFC-frei zu sein.“

Produktionsabfall

Das Abfallmanagement der Icebreaker Fabriken wird durch den Icebreaker-Audit-Prozess überwacht. Icebreaker-Fabriken erzielen aktuell einen Durchschnittswert von 8,7/10 für Abfallmanagement, was über dem Branchendurchschnitt von 7,1/10. liegt. Diese Angabe bezieht sich auf 1404 Audits, die von der Firma Asia Inspection in 24 Ländern in den vorhergehenden 12 Monaten durchgeführt worden waren.

An den Audit-Scores gibt es allerdings Kritik vonseiten des Nachhaltigkeitsportals Rankabrand. Das Vergleichsportal für Markenhersteller sieht die Nachhaltigkeitsbestrebungen bei Icebreaker allgemein kritisch. Dazu mehr im Fazit.

Rückgabe- und Recycling-Programm

Icebreaker hat sich zur Erstellung eines Rückgabe- und Recycling-Produktlebenszyklusprogramms verpflichtet, „bei dem Verbraucher dafür belohnt werden, wenn sie ihr icebreaker zum Recycling bis 2022 zurückgeben.“

Nature Dye: Umweltfreundliche Textilfärbung und Abwasserentsorgung

Bei Nature Dye werden zum Färben der Kleidungsstücke 80% weniger Wasser verwendet als bei herkömmlichen synthetischen Färbeverfahren. Auch Energie wird mit diesem Kaltfärbeverfahren gespart. Die Farbe wird im Stoff durch natürliche schadstofffreie Fixiermittel gebunden. Das Abwasser wird – ebenso wie bei der Herstellung der Nicht-Nature-Dye-Kleidung – in einem Kreislaufsystem aufgefangen und recycelt.

Soziale Maßnahmen

Mitarbeiter

Bei Icebreaker misst man kultureller Vielfalt und einem hohen Frauenanteil große Bedeutung bei. Besonders Letzteres wird an vielen Stellen betont. Die Rechte von Mitarbeitern versucht man mithilfe der Audits und durch die Möglichkeit zu direkter und anonymer Kontaktaufnahme unter der Mailadresse workersvoice@icebreaker.com wahrzunehmen bzw. zu schützen.

Bei den Audits der Icebreaker-Lieferanten untersuchen die Prüfer betriebliche Unterlagen und führen persönliche Interviews durch, um sicherzustellen, dass Fabriken ihre gesetzlichen Pflichten hinsichtlich Löhne, Leistungen und Arbeitszeiten erfüllen.

Bei jedem Besuch hinterlassen die Prüfer Visitenkarten und geben klar zu verstehen, dass Arbeiter sie direkt und streng vertraulich kontaktieren können. Der genaue Ablaufplan von Icebreaker-Audits sowie die ergebnisabhängigen Folgemaßnahmen sind im Transparency Report auf S. 76 ff. nachzulesen.

Ein vielversprechender Ansatz ist die Schaffung von Vertrauen und „Corporate Identity“ mit menschlicher Note. Icebreaker betont die zwischenmenschlichen Beziehungen und macht die weltweit am Prozess beteiligten Menschen füreinander und nach außen sichtbar. Man schafft persönlichen Kontakt durch Zusammentreffen von Mitarbeitern und Geschäftspartnern beim jährlichen dreitägigen „Vendor Summit“ in Neuseeland. Eine ganz ähnliche Plattform ist der „Icebreaker Growers Club“, in dem sich die Schafzüchter kennenlernen und vernetzen können.

Beziehungen zu Lieferanten

Lieferanten müssen sich an den Verhaltenskodex nach Richtlinien der internationalen Arbeitsorganisation halten. Die Einhaltung wird ebenfalls im Rahmen der Audits geprüft. Icebreaker strebt möglichst langfristige Geschäftsbeziehungen an, in denen Vertrauen wachsen kann.

65 % des Volumens an Rohstoffen und Zwischenprodukten wird laut Homepage immer noch von den zwei ersten internationalen Lieferanten gefertigt, mit denen man seit 13 Jahren zusammenarbeitet. Im Transparency Bericht finden sich dazu ab Seite 56 umfangreiche Informationen, inklusive Fallbeispiel.

Beim Einkauf von Rohstoffen und Zwischenprodukten versucht man die in der Modebranche häufigen starken Nachfrageschwankungen mit möglichst genauen und langfristigen Vorabsprachen abzufedern und dadurch auch fragwürdige Praktiken wie Zwangsüberstunden zu verhindern.

Fazit

Der Nachhaltigkeitsansatz bei Icebreaker scheint breit angelegt und durchaus glaubwürdig verfolgt zu werden. Im Wörtchen „scheint“ kommt jedoch auch eine Schwäche zum Ausdruck: die bislang noch nicht sehr ausgeprägte Verifizierung durch Feedback von Medien und unabhängigen Dritten.

Beim Vergleichsportal Rankabrand wird sogar ausgerechnet die Transparenz bemängelt, die dem  Homepagebesucher angesichts des detailreichen Transparenzreports eigentlich ziemlich umfassend vorkommt. Vielleicht liegt hier das Problem auch in verschiedenen Methoden, mit denen man Nachhaltigkeitsmaßnahmen erfassen und darstellen kann.

Die zweite Schwäche ist der grundlegende Widerspruch zwischen dem Nachhaltigkeitsgedanken und den globalen Distanzen, die für die Herstellung und den Verkauf der Icebreaker-Produkte zurückgelegt werden. Allerdings steht gerade in der Outdoorbranche so gut wie jedes Unternehmen, das über den lokalen Maßstab hinaus operiert, in diesem Konflikt.

Eine Stärke dürfte hingegen die Natürlichkeit des grundlegenden Rohstoffs Merinowolle sein. Die Icebreaker-Wolle dürfte neben den Kunststoffprodukten in der Nachhaltigkeits-Gesamtrechnung ganz gut wegkommen – mit oder ohne lange Transportwege.

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