Das Nachhaltigkeitskonzept von Adidas

27. November 2019

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Adidas wird dieses Jahr Siebzig und der Geburtstag ist eine rauschende Party. Die wirtschaftlichen Kennzahlen der allseits bekannten 3-Streifen-Marke sind so gut wie nie, Vorstand und Aktionäre haben Grund zum Feiern. Seine Funktion als bedeutender Wirtschafts-Player, der Kunden und Teilhaber überzeugt, erfüllt das Unternehmen damit glänzend. Doch kann und will Adidas auch eine ernst zu nehmende Rolle in Sachen Nachhaltigkeit einnehmen? Sind ambitionierte Nachhaltigkeitsziele vereinbar mit der Forderung nach Umsatzwachstum und Rendite?

Nun, wir alle wissen, dass diese Zielvorstellungen nach wie vor sehr schwer zusammengehen. Sagen wir mal so: einer umfassenden, ernsthaften Nachhaltigkeit liegen mit dieser Ausgangslage doch ein paar Schwierigkeiten im Weg.

Dennoch ist man bei Adidas durchaus willens und bereit, Hindernisse beiseite zu räumen, denn allein aus Imagegründen will und muss der fränkische Drei-Streifen-Konzern beim Thema Nachhaltigkeit aufholen.

Gerade erst wurde Adidas zum zwanzigsten Mal in Folge in die Dow Jones Sustainability Indizes (DJSI) aufgenommen. Die weltweit anerkannten Indizes untersuchen seit nunmehr 20 Jahren die Nachhaltigkeitsleistungen der größten 2.500 im Dow Jones Global Total Stock Market Index gelisteten Unternehmen. In die umfassende Bewertung fließen Faktoren wie Corporate Governance, Risikomanagement, Klimaschutzmaßnahmen, Arbeits- und Umweltstandards, sowohl im eigenen Unternehmen als auch bei Zulieferern sowie Innovations-Management ein. Adidas ist damit ein Mitglied der ersten Stunde dieses renommierten Indexes.

Wie immer in unseren Nachhaltigkeitsportraits werfen wir nun einen nach „Umwelt“ und „Soziales“ differenzierten Blick auf die Maßnahmen in der Eigendarstellung des Herstellers und vergleichen das Ganze dann mit dem Blick der Beobachter und Kritiker.

Umweltaspekte der Nachhaltigkeit

Auch wenn Adidas schon sehr früh einer der Global Player war, die Maßnahmen in Sachen Nachhaltigkeit ergriffen haben, hat die Marke aus Franken noch einen weiten Weg zu gehen.

Schaut man in die „Nachhaltigkeitschronik“ von Adidas, sieht der Maßnahmenkatalog ziemlich umfangreich aus. Er ist auch durchaus nicht klein oder nur punktuell angesetzt, sondern zieht sich durch viele wichtige Bereiche der unternehmerischen Aktivität. Man stellt dort auch fest, dass Adidas so manche Maßnahme schon zu Zeiten ergriffen hat, als Nachhaltigkeit noch nicht das „Pflichtthema“ war, an dem niemand vorbeikommt. Es sind auch nicht nur schöne Worte, sondern durchaus handfeste und überprüfbare Maßnahmen und Erfolge zu finden, die ich hier beispielhaft herausgreife:

  • Im Jahr 2000 erklärte Adidas als erstes Unternehmen der Branche, auf die Verwendung von PVC in den wichtigsten Produktkategorien zu verzichten. Auch das Problem der flüchtigen organischen Verbindungen (VOCs) bei der Herstellung von Schuhen wurde durch innovative Klebeverfahren und Klebstoffe auf Wasserbasis schon früh angegangen.
  • 2004 wird die Better Cotton Initiative (BCI) von Adidas mitbegründet. Ihr Ziel ist, negativen Auswirkungen wie hohem Pestizideinsatz und Wasserverbrauch beim herkömmlichen Baumwollanbau entgegenzuwirken.
  • Im selben Jahr schiebt Adidas den Prozess der Virtualisierung von Mustern an. Durch virtuelle Muster werden weniger physische Muster benötigt, was weniger Materialverbrauch, Transport- und Vertriebskosten bedeutet. Es werden so auch die CO₂ Emissionen reduziert, da weltweit weniger Muster per Luftfracht transportiert werden.
  • 2012 stellt Adidas die DryDye Technologie vor, die den Wasserbedarf im Färbeprozess eliminiert und den Chemikalienbedarf reduziert. Innerhalb eines Jahres produziert Adidas 1 Million Yards (1 Yard = 91,44 cm) DryDye Stoffe.
  • Im gleichen Jahr wird adizero Primeknit auf dem Markt eingeführt, ein Material aus einer Methode, bei der keine Abfälle entstehen
  • 2013 beginnt die „Low Waste“ Initiative. Mit dem aus umweltfreundlichen Materialien bestehenden Element Voyager wir ein Schuhmodell vorgestellt, das mit einer Zuschnittseffizienz von 95% hergestellt wird (lediglich 5% Materialabfall). Auch die Active Wear Linie mit T-Shirts, Tank-Tops, Tights, Röcken und Shorts weist eine Zuschnittseffizienz von 95% auf.
  • 2014 gibt Adidas die strategische Partnerschaft mit bluesign technologies bekannt. Zudem verpflichtet man sich, ab spätestens 31. Dezember 2017 bei 99% aller Produkte auf PFCs zu verzichten.
  • 2015 beginnt die Partnerschaft mit Parley for the Oceans mit Adidas als Gründungsmitglied. Der gemeinsame Fokus liegt auf Parleys weitreichendem ‚Ocean Plastic‘-Programm gegen die Verschmutzung der Weltmeere. Als erste Maßnahme beendet Adidas die Verwendung von Plastiktüten in den eigenen Einzelhandelsgeschäften.
  • 2016 legt Adidas seine Nachhaltigkeits-Roadmap für 2020 vor. Mit ihr setzt das Unternehmen  konkrete und messbare Nachhaltigkeitsziele bis zum Jahr 2020 fest.
  • 2017 kommt Adidas erfolgreich seiner Verpflichtung nach, zu 99 % auf die Nutzung von poly- und perfluorierten Chemikalien (PFCs) zu verzichten. Auch Greenpeace als großer Kritiker erkennt die Fortschritte in Sachen Schadstoffreduzierung an.
  • 2018 stellt Adidas mehr als 5 Millionen Paar Schuhe her, die recyceltes Ozeanplastik („Parley Ocean Plastic“) enthalten. Für 2019 ist geplant, 11 Millionen Paar Schuhe mit recyceltem Kunststoff zu produzieren.
  • 2019 wird 100 % der gesamten Baumwolle aus Quellen bezogen, die nach den Standards der Better Cotton Initiative anbauen.
  • Bis 2024 will man ausschließlich recycelten Polyester verarbeiten

Aktuelle Schwerpunkte: Recycling und Ressourceneinsparung

Als aktuell wichtiges Projekt gilt der komplett recyclingfähige Schuh Futurecraft Loop, der 2021 auf den Markt kommen soll. Er wird einschließlich bis zu den Schnürsenkeln nur aus einem einzigen Material bestehen, dem thermoplastischen Polyurethan TPU. Dieses Material lässt sich in der Verarbeitung durch leichtes Anschmelzen verbinden, sodass Kleber überflüssig werden.

Mit der Organisation Parley for Oceans kollaboriert Adidas und stellt Schuhe mit Obermaterial aus recycelten PET-Flaschen her.

Nach der Rückgabe soll der „Loop“ gereinigt, gehäckselt und zunächst unter Beimischung von neuem TPU wieder zum verkaufsfertigen Produkt werden. Wobei Adidas noch nicht entschieden hat, „welche verschiedenen Rücknahmesysteme wir anbieten können. Ist es im Shop, kann man die zurückschicken?“ Auch ein „Loop“-Abonnement gilt als denkbar.

Kritikern wie dem Deutschlandfunk und der Deutschen Umwelthilfe reichen diese Maßnahmen nicht. Man moniert, dass Adidas als global agierender Konzern längst ein weltweites Pfandsystem hätte aufbauen müssen. Allerdings hat auch keiner der anderen großen Sport-Hersteller derartiges zu bieten. Den Vergleich mit der direkten Konkurrenz und mit ähnlich großen Sportartikel- und Schuhproduzenten sollte man generell mit heranziehen, wenn man Adidas fair bewerten will. Denn innerhalb dieses Segments ist das fränkische Traditionsunternehmen nicht selten ein Nachhaltigkeits-Vorreiter. Andererseits stimmt natürlich auch, dass Versäumnisse Anderer keine Rechtfertigung für eigene Versäumnisse sein dürfen.

Ein weiterer aktueller Schwerpunkt ist die Gewinnung von Schuh-Obermaterial aus recycelten PET-Flaschen. Die entsprechende Zusammenarbeit mit der US-Partnerorganisation „Parley for the Oceans“ wird von Adidas intensiv beworben. Freiwillige sammeln dafür Plastikmüll an Ozeanstränden. Das Gesammelte geht laut Adidas-Produktmanager Matthias Amm zu einem Recycler: „Wir haben da verschiedene Zulieferer bei den Fabriken in Asien, die die Plastikflaschen nehmen, in Garn umwandeln und dieses Garn wird dann in unsere Fabriken genommen, wo wir dann eben die Schuhe herstellen.

Dass 2019 Elf Millionen Paar dieses Schuhtyps produziert werden sollen, zeigt laut Deutschlandfunk, dass „Recycling-Versprechen“ als Verkaufsargument „ziehen“. Warum sollte es nicht auch zeigen, dass Adidas hier eine Nachhaltigkeits-Maßnahme in großen Dimensionen plant? Vielleicht, weil man von Adidas ein komplett nachhaltiges Sortiment von jetzt auf gleich erwartet? Das wäre zwar in der Tat wünschenswert, doch für solche Sprünge müsste es nicht nur bei einzelnen Unternehmen, sondern in der ganzen Marktstruktur und im Wirtschafts- und Finanzsystem tief greifende Änderungen geben. Und zwar von heute auf morgen. Mehr zu den Kritikern und ihren Argumenten im übernächsten Abschnitt.

Soziale Nachhaltigkeit und Mitarbeiterführung

Hier kann man es gleich kurz vorwegnehmen: bei Adidas besteht Luft nach oben. Doch nur allzu oft wird die Firma als böser Bube herausgegriffen und einzeln angeprangert. Was wie schon erwähnt meist fehlt, ist die vergleichende Betrachtung der Schuh- und Sporthersteller – wie auch das Handelsblatt findet.

Schauen wir aber zunächst wieder auf die Habenseite in der unternehmenseigenen Chronik:

  • 1999 Beitritt zur Fair Labor Association (FLA) als Gründungsmitglied und „Beginn unseres formellen Dialogs mit Interessenvertretern (Stakeholder Engagement)“. Seit dem Adidas-Beitritt zur FLA werden die Zulieferbetriebe von externen Stellen geprüft. Das hauseigene Programm zur Überwachung der Zulieferer wird 2005 erstmals von der FLA akkreditiert.
  • 2007 veröffentlicht Adidas als Zeichen der Transparenz auf freiwilliger Basis eine Liste aller globalen Zulieferbetriebe.
  • 2017 erhält Adidas als erstes Unternehmen zum dritten Mal die Akkreditierung der Fair Labor Association für sein Überwachungsprogramm zur Einhaltung der Arbeitsplatzstandards in der Beschaffungskette.

Dies zeigt, Adidas setzt auf faire Arbeitsstandards in seiner globalen Lieferkette, überwacht diese sowohl selbst als auch durch unabhängige Organisationen.

Was sagen die Kritiker?

Adidas erntet Kritik als auch Lob: Klar ist jedoch, dass Adidas noch am Anfang des Wegs zur sozialen Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit steht. Der Gipfel ist aber durchaus in Sichtweite.

Die mediale Kritik überwiegt noch deutlich das Schulterklopfen. Bei Nachhaltigkeitsportalen wie Rankabrand oder Fairness-Check kommt Adidas nach wie vor nicht gut weg – wobei allerdings nach den dort angelegten Messlatten so gut wie kein Outdoorhersteller wirklich glänzen kann.

Besonders im Bereich der sozialen Nachhaltigkeit werden – wie beispielhaft in diesem Artikel auf Fashionunited.de – die Schritte des Unternehmens zwar registriert, doch insgesamt als zu klein und zu kurz angesehen. So würden im Bereich Entlohnung und Arbeitsbedingungen zwar die lokalen gesetzlichen Bestimmungen meist einwandfrei eingehalten, doch da diese auf sehr niedrigen Niveaus angesetzt seien, könne von echter sozialer Nachhaltigkeit nicht die Rede sein.

Auch in Bezug auf die Umweltmaßnahmen wird mit Kritik nicht gespart. Dabei geriet zuletzt ein Detail in den Fokus, dessen Wichtigkeit man diskutieren kann: so kann bei Betrachtung des Werbevideos von Adidas und Parley der Eindruck entstehen, der Plastikmüll für den Recyclingschuh würde aus dem Meer gefischt, während er tatsächlich „nur“ von Stränden geräumt wurde.

Diesen Unterschied haben Adidas und Parley nach Meinung der Kritiker nicht deutlich genug kenntlich gemacht. Das Unternehmen wies die Vorwürfe hingegen zurück und machte deutlich, dass immer transparent war, dass der Abfall „an Stränden und in Küstenregionen“ eingesammelt wurde. Der Hintergrund der Diskussion: Würde man tatsächlich Plastik nehmen, das bereits im Meer schwamm, wäre dessen Aufbereitung technisch aufwändig und damit teuer. Die Materialien sind nämlich mit Naturstoffen wie Sand und Muscheln verwachsen und müssten für eine Weiterverarbeitung gesäubert werden.

Meine persönliche Meinung dazu: ganz sauber ist das in der Tat nicht, doch von „Greenwashing“ oder Betrug zu reden, wie vielfach geschehen, halte ich für übertrieben. Ich finde es eher überraschend, dass Medienvertreter und Verbraucher einen Werbeclip wie eine Reportage behandeln und überrascht sind, wenn dieser die tatsächlichen Abläufe nicht eins zu eins korrekt darstellt. Da hat wohl mancheR noch nicht ganz begriffen, dass Werbung die Wirklichkeit eben mit Make-up garniert.

Das entstandene „Imageproblem“ könnten Adidas und Parley jedenfalls recht einfach lösen, indem sie noch deutlicher als bislang kommunizieren, dass der Müll an Stränden und in Küstenregionen eingesammelt wird. Auch damit findet ja tatsächlich eine (imagewirksame) Wiederverwertung und Reduktion von Müll statt. Wie relevant es technisch gesehen für die Ökobilanz ist, wo genau sich der Plastikmüll befindet, kann dann immer noch durch die Experten dargestellt und kommuniziert werden. Wenn man jedenfalls davon ausgeht, dass der Strandmüll sowieso früher oder später ins Meer gelangt, sollte der Unterschied nicht allzu gewaltig sein. Oder?

Verantwortung übernehmen: Wenn wir als Konsumenten auf die nachhaltigeren Produkte von großen Marken greifen und Recyclingprodukte unterstützen, regelt auch das das Angebot.

Zwei wirklich dicke Probleme bleiben aber bestehen: Die (noch) zu kleinen Dimensionen der Lösungsansätze und die (nach wie vor) zu großen Dimensionen der parallel laufenden, nicht nachhaltigen Produktion. Allerdings kann man das nicht allein den Herstellern von Schuhen, Sportartikeln oder anderen Konsumgütern anlasten. Hier sind alle Beteiligten an der Konsumkette gefragt. Wenn Kunden, Sportler und Schuh-Nutzer wirklich etwas bewegen wollen, müssen sie auch ihren eigenen Einfluss geltend machen. Sie können auf das nachhaltigste Produkt zurückgreifen, die billige und schnell verschlissene Massenware meiden oder – wenn ihnen keines der Nachhaltigkeitskonzepte gefällt – ganz auf den Kauf verzichten. Es bringt jedenfalls nichts, kleine Lösungsschritte schlechtzureden, ohne bessere, größere Alternativlösungen anbieten zu können.

Fazit

Das Nachhaltigkeits-Gesamtergebnis von Adidas ist sicher noch nicht ganz vergleichbar mit den kleineren und spezialisierteren Outdoorlabels, die wir in dieser Artikelserie auch schon porträtiert haben. Man ist eine große AG und zielt auf große Massenmärkte ab. Deshalb arbeitet Adidas derzeit noch daran, wirklich seine komplette Produktpalette immer nachhaltiger auszurichten. Bis die breite Öffentlichkeit Adidas als nachhaltiges Unternehmen ernst nimmt, sind noch viele weitere Schritte zu gehen. Die allerdings hat man nach eigener Auskunft auch vor zu gehen, sodass ein neuerlicher Nachhaltigkeits-Check in einigen Jahren sicher interessante Verbesserungen zeigen wird.

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